Il 2020 è stato un anno horribilis per diversi comparti economici, fra cui sicuramente la vendita al dettaglio: molte categorie merceologiche sono rimaste chiuse per mesi, altre si sono trovate a rimanere aperte in città svuotate e con misure di sicurezza stringenti da mettere in atto. Tutto questo ha accelerato da molti punti di vista il processo di digitalizzazione che in parte era già in atto, trasformandolo in un necessario cambio di passo: l’esperienza di vendita nel Retail non può e non deve essere quella che è sempre stata, perchè nel frattempo sta cambiando inesorabilmente quella di acquisto.
La crisi del commercio al dettaglio è emersa già dall’ultima analisi dell’Ufficio Studi di Confcommercio “Demografia d’impresa nelle città italiane”, secondo la quale la pandemia ha di fatto acuito una tendenza progressiva che dal 2012 ha visto sparire dalle città italiane oltre 77.000 attività di commercio al dettaglio e quasi 14.000 imprese di commercio ambulante. Nel 2021 si registrerà la perdita di un quarto delle imprese di alloggio e ristorazione (-24,9%) un dato negativo per la prima volta in vent’anni, a cui aggiungere anche il netto calo per il commercio al dettaglio del -17,1%. Un vero processo di desertificazione commerciale che sta interessando in particolar modo i centri storici delle grandi città e capoluoghi.
Marco D’Oria, Direttore dell’Accademia del Marketing Digitale CAMA, oltre 20 anni di esperienza in comunicazione e abitudini comportamentali legate agli acquisti, sottolinea come la crisi abbia evidenziato la necessità di ottimizzare la modalità di vendita online spingendo anche i retailer più piccoli e più scettici all’inizio, ad accelerare la creazione di un e-commerce supportata da una comunicazione strategica online e ad adattarsi alle nuove esigenze dei clienti in termini di customer experience.
La prossimità digitale e l’approccio omnicanale al punto vendita
L’omnicanalità si è dimostrata la chiave di volta per il settore Retail per rafforzare la cosiddetta prossimità digitale, ovvero la capacità del brand e del negozio di abbattere la distanza tra mondo digitale e fisico, in cui l’esperienza d’acquisto avviene in modo rapido, fluido e soddisfacente.
L’attuale situazione di emergenza ha spinto tutto il comparto del Retail a rivedere i processi di comunicazione con i propri consumatori, con la consapevolezza che fosse necessario ristabilire un rinnovato dialogo partendo soprattutto da una maggiore integrazione fra esperienze online e offline. Come spiega Marco D’Oria, la direzione tracciata dal 2020 proseguirà anche nel corso del 2021 e vedrà in primo piano una crescente riprogettazione del settore e dei suoi punti vendita in una chiave sempre più omnicanale, per migliorare la customer experience.
Nuove tecnologie digitali a servizio della customer experience
Sarebbe riduttivo restringere la spinta al digitale solo in termini di e-commerce e vendita online. Diversi sono infatti gli strumenti che il Retail sta utilizzando per potenziare la customer experience. Basti pensare al live streaming commerce, attuato sia da grandi punti vendita che da piccoli negozi di vicinato, alle consulenze via chat con servizi di shopping assistance che forniscono supporto a distanza al consumatore permettendogli di effettuare gli acquisti in tempo reale in pochi click, così come i servizi di consegna a domicilio.
Sempre più utilizzata, soprattutto da grandi brand, è anche la realtà aumentata che permette al consumatore di visitare i negozi in totale sicurezza. Molti retailer si sono inoltre dotati di app per la gestione delle code, permettendo ai visitatori di inserirsi in file virtuali senza dover così sostare in attesa fuori dai negozi.
Più in generale, sottolinea Marco D’Oria, si sta assistendo ad una maggior attenzione alla continuità della relazione con il cliente andando soprattutto ad utilizzare canali di comunicazione di uso comune, come ad esempio WhatsApp, abbattendo così la distanza digitale con le persone. Il Retail Marketing in quest’ottica è quindi maggiormente focalizzato sull’offrire continue soluzioni innovative al servizio di clienti sempre più digitali, connessi e tecnologicamente avanzati.
Personalizzazione e autenticità: elementi chiave per il ritorno alla vendita fisica
È impensabile anche solo immaginare un futuro totalmente costruito su un sistema di vendita online in quanto il cliente, oggi più mai, è alla ricerca di un’esperienza d’acquisto che sia personalizzata, curata in ogni dettaglio e, allo stesso tempo, empatica. Il contatto umano rimane un elemento imprescindibile da tenere a mente, di conseguenza l’esperienza in negozio rimane comunque ricercata e desiderata, soprattutto se il retail marketing è capace di stabilire una relazione solida con il proprio potenziale pubblico.
Fondamentale è quindi la capacità del marketing di personalizzare quanto più possibile l’esperienza d’acquisto, al fine di rafforzare il legame, la fiducia e la fedeltà del consumatore. Tale aspetto si basa su un continuo dialogo e sulla capacità di trasformare la customer experience in un processo di comunicazione che apporta valore e unicità, rendendo soddisfatto il cliente dell’interazione e della relazione. In particolar modo il digital ha di fatto migliorato qualitativamente il rapporto con il cliente anche perché, grazie ad esempio al sistema dei feedback e delle recensioni in crescita, la sua aspettativa nei confronti del servizio offerto è aumentata. È importante infatti ricordare che i grandi brand digitali, che hanno costruito la propria forza proprio sull’e-commerce, sono molto attenti alla gestione della comunicazione e alla risoluzione dei problemi. Questa loro predisposizione e solerzia sta di fatto portando anche il retail classico ad uniformarsi a tali pratiche e attenzioni, aumentando notevolmente la qualità del servizio e della risoluzione dei problemi. Quest’ultime stanno diventare metriche a oggi fondamentali per la fidelizzazione del cliente e per la costruzione della reputazione dell’azienda e del negozio.
A questo è importante aggiungere l’aspetto di autenticità che deve permeare la comunicazione messa in campo, la capacità quindi di un’azienda o di un’attività commerciale di trasmettere principi, progetti e cause supportate. Valori ai quali il consumatore può sentirsi affine e che aggiungono un’esperienza in più alla visita in negozio, spingendolo a tornare. In ultimo Marco D’Oria suggerisce quanto sia importante imparare a chiedere continui feedback al cliente e soprattutto implementarli al meglio nel processo di vendita sia essa fisica che digitale. Un’attività che sa ascoltare in modo proattivo il proprio cliente è in grado di porre in primo piano le sue preferenze e dargli quel valore aggiunto e quell’attenzione che tutti noi inconsciamente desideriamo ricevere da un brand o da un negozio.